
雷军踩着昂跑上台的那一刻,很多人突然明白:中年人的体面,不在领带,在脚下这双“云”。
一双定价上千的跑鞋,既不靠性价比,也不靠“丑到出圈”,却在中国一路疯长。别误以为这是“雷军同款”的偶然红利,人家在你刷到同款前,早就把生意盘好了。
数字摆在那:2024年昂跑全球净销售约191亿元,中国接近10%,差不多贡献了19亿元;今年财年三季度又跑出约70亿元,同比增长34.5%,亚太由中国领跑,增速干到109%,整个区域占到了快五分之一。这不是短跑,这是耐力赛。
但你以为它只是会卖鞋?更狠的在后头。
昂跑进中国走的不是传统“大批发”,而是Lululemon那套“社群+DTC”。三季度直面消费者渠道占比拉到39.6%,增速27.5%,利润还更肥。门店不讲坪效,讲“沉浸感”,在上海做跑者基地,提供租鞋、储物、约跑活动,每月在二十多城办约五十场线下。这不是卖一双鞋,这是把你拽进一个生活方式。
一句扎心话要说在前面:很多人不是为了脚感买昂跑,是为了身份买“我属于这个圈层”。
谁的作业抄得最像?Lululemon。导购变“产品教育家”,门店鼓励员工进健身房建触点,讲“健康自信”的叙事,不轻易打折。网友笑它“跑鞋圈的Lu门学徒”,可它又一步跨进了女生态。与LOEWE、Beams、PAF联名一路狂轰,天猫最热卖居然是Cloud X4女款。师傅还在调整期,徒弟已经开始收“Lulu女孩”的地盘。
学到手的不是噱头,是现金流。昂跑只用10年就跑到10亿美元营收里程碑,Lululemon当年花了14年;三季度毛利率做到65.7%,甩开师傅的55.6%。一句话:同样卖生活方式,它把利润做到了极致。
更有趣的是,大佬们也集体上脚。刘强东穿昂跑×LOEWE出现在看台,蔡崇信在大学生联赛踩昂跑,张磊“西装+昂跑”见市长,王石、雷军更是忠粉。这不是炫耀,是精英圈的默契:要科技,有审美,不浮夸,价格能筛人,但不刺眼。
大佬挑鞋,跟挑合伙人一样:要靠谱、要不张扬、还要有点技术含量。
昂跑的故事从技术起跑。创始人是铁人三项冠军,看不惯市面缓震回弹,就在苏黎世河边把中底做成“空腔云”,拿下ISPO创新大奖。有人嫌鞋底像“需要矫正的嘴巴”,可脚一穿,轻、弹、稳,跑圈就认可了。
说到这,得拉回普通人钱包。昂跑把门店做成社群,把营销做成生活方式,情绪价值拉满,价格自然就很硬。你到底买的是鞋,还是故事?你花的不是千元,是对自我形象的“确认费”。
然而,商业的硬币还有另一面,踩到坑的时候,故事救不了人。
今年10月,美国有消费者联合起诉昂跑,原因是鞋底“嘎吱响”,怀疑品牌宣传与实际不符。国内黑猫投诉、小红书也不止一次出现“走路像踩地板”的吐槽。细看不是路面摩擦,是中底空腔内部在一定条件下互相挤压产生异响。有人拿砂纸磨,有人喷粉,有人擦润肤露——更离谱的是,品牌客服也给过“滑石粉”的建议。
营销可以讲故事,脚下却不能讲故事。你一进办公区哒哒作响,社群再温暖,也拎不走尴尬。
业内的常识是,每款鞋上市前都要经历海量测试。问题不是“知不知道”,而是“值不值得冒”。昂跑把“云”当招牌,缓震是核心,用这套结构换来口碑和毛利率,就必须把稳定性和耐用性按死盯牢。这不是品控小瑕疵,是品牌心脏的健康问题。
更要命的是第二曲线还没立起来。财报披露,服装占比6.3%,配件1.6%,鞋履还扛着92%的营收。一个业务线风吹草动,整棵树都在晃。当“老登经济”热度退去,当创始人IP不再是护城河,产品体验就是最后的堡垒。
打工人的小算盘很简单:花一千多买个“人设”,回家鞋底叫唤,这笔账是不值的。品牌的算盘也该换一换:线下活动再多,联名再潮,核心体验不稳,就是在沙滩上盖房。
别忘了一个现实:昂跑的崛起不是廉价流量,而是精准圈层。它把Lululemon那套“社群围城术”学得很像,也在女生态抢到了主动。可真正的分水岭不在社群,不在联名,回到最朴素的问题——脚下舒服、耐用、安静。
我见过太多品牌,前期靠情绪飞,后期因体验落。时代的镰刀从来不长在用户手里,长在忽视常识的自信里。
说句掏心窝子的:消费者花的是辛苦钱,不是仰慕费;企业做的是长跑,不是短视频。把情绪做薄,把产品做厚,才是长久之道。
要不要入手?理我的建议:
- 先去店里跑一圈,别只看镜子里的自己,听听脚下的声音。
- 联名好看,但耐用不加分,别被限量和滤镜拿捏。
- 真想追社群,就看活动能否落到习惯上,别让会费变门票。
品牌之间的较量,最后拼的是谁敢在关键处“砍自己一刀”。昂跑要做的不只是把故事讲得更美,而是把“嘎吱”彻底消音,让用户在办公室不被打扰,在马路上不被拖累。
学到极致是模仿,走到极致才是超越。师傅有过辉煌也有坎坷,徒弟想要新路,就得把核心体验“打磨到不需要解释”。
你怎么看?为一双跑鞋的社群故事多付三成溢价,你愿意吗?还是宁愿只认脚感、不被人设拿捏?评论区,选一个站队。
倍盈配资-股票配资首选-股票10倍配资-贵阳股票配资提示:文章来自网络,不代表本站观点。